DS Automobiles : fin de la marque en vue, retour du label DS chez Citroën

La rumeur enfle dans les coulisses du groupe Stellantis : DS Automobiles, marque premium lancée en 2014 pour incarner le luxe à la française, pourrait prochainement perdre son statut de marque indépendante. Selon nos sources, Stellantis envisagerait de réintégrer DS au sein de Citroën, en tant que label haut de gamme. Une décision qui, si elle se confirmait, marquerait un tournant stratégique majeur, autant qu’un retour aux origines. Une hypothèse encore non confirmée officiellement, mais qui s’appuierait sur des signaux clairs : performances commerciales en recul, positionnement flou et échec sur le marché chinois.

Lancée en 2014 comme entité autonome, DS Automobiles avait pour vocation de faire renaître l’esprit de la mythique DS de 1955, tout en représentant le luxe à la française dans un univers automobile haut de gamme dominé par les constructeurs allemands. Pensée comme une réponse élégante et technologique à Audi, BMW ou Mercedes, DS Automobiles devait s’imposer comme une marque premium à part entière, avec un design distinctif, des finitions soignées et une expérience client exclusive. Mais l’histoire en a décidé autrement : la marque DS Automobiles devrait prochainement disparaître, laissant à Citroën le soin de récupérer le label DS. Aujourd’hui, le nouveau CEO de Stellantis, Antonio Filosa, à toutes les cartes en main pour aller dans ce sens.

D’après les données publiées par l’ACEA, les immatriculations de DS Automobiles ont chuté de 22,5 % dans l’Union européenne entre janvier et juin 2026, confirmant une tendance déjà amorcée depuis plusieurs années. Malgré des efforts de renouvellement de gamme et une électrification progressive, les volumes d’immatriculations restent très modestes. La marque représente presque qu’une part marginale des ventes de Stellantis, loin derrière Peugeot, Fiat ou Opel.

Pour le marché chinois, DS Automobiles avait misé sur une implantation locale ambitieuse. La marque avait investi massivement dans des usines locales, des showrooms dédiés et une stratégie marketing centrée sur le raffinement à la française. Pourtant, après des débuts encourageants, les ventes se sont effondrées, tombant à quelques centaines d’unités par an. En 2011, PSA créait une coentreprise avec Changan (CAPSA) et inaugurait une usine à Shenzhen dédiée à la production de modèles DS Automobiles spécifiques au marché chinois, comme les DS5 LS, DS6 et plus tard la DS 9. Malgré une capacité de production de 200 000 véhicules par an, les ventes n’ont jamais décollé : en 2018, moins de 4 000 unités étaient produites, et en 2022, la DS 9 ne s’est écoulée qu’à quelque 980 exemplaires. Face à cet échec, Stellantis a mis fin à la production et retiré la DS 9 de son catalogue fin 2024. Aujourd’hui, DS Automobiles ne dispose plus d’usine en Chine et n’a plus de présence industrielle ni commerciale significative, confirmant l’abandon d’une stratégie premium qui n’a jamais trouvé son public.

Face à cette situation, Stellantis qui est d’ailleurs en grande difficulté financière, devrait donc, d’après nos informations, privilégier une stratégie de consolidation. Plutôt que de vendre ou liquider DS Automobiles, le groupe envisagerait de réintégrer la marque au sein de Citroën, en tant que label haut de gamme. Ce choix permettrait de réduire les coûts marketing, de simplifier la structure commerciale et de préserver l’héritage stylistique de DS, tout en capitalisant sur la notoriété de Citroën. Ce repositionnement serait cohérent avec la volonté affichée par Stellantis de rationaliser son portefeuille de marques, tout en évitant les cannibalisations internes. DS deviendrait ainsi un signe distinctif de raffinement au sein de la gamme Citroën, à l’image de ce que fait Toyota avec Lexus, mais dans une logique plus intégrée.

Dans cette optique, Stellantis préparerait le lancement d’un nouveau modèle Citroën DS 100 % électrique, qui incarnerait le renouveau du label dans une version plus moderne et accessible. Ce véhicule, attendu à l’horizon 2028, serait développé sur la plateforme STLA Medium. Ce repositionnement permettrait à Stellantis de mieux répondre aux exigences du marché européen, où l’électrification devient incontournable, tout en valorisant le savoir-faire technologique de DS dans un cadre plus cohérent.

Si cette réintégration venait à se concrétiser, elle ne signerait pas la fin de DS, mais plutôt une mutation stratégique. Le nom, le style et l’esprit de DS seraient donc conservés, mais intégrés dans une structure plus robuste et plus lisible. Pour Stellantis, il s’agirait d’un compromis entre rationalisation financière et préservation d’un patrimoine industriel.

Même au sommet de l’État, le désengagement envers DS Automobiles semble se confirmer. Emmanuel Macron, qui avait inauguré la DS 7 Crossback lors de son investiture en 2017, a troqué ce symbole du luxe à la française pour le tout nouveau Renault Rafale à l’occasion du défilé du 14 juillet 2025. Ce choix présidentiel, hautement symbolique, illustre le recul de la marque DS dans l’imaginaire institutionnel, malgré la présentation d’une DS N°8 présidentielle 100 % électrique lors des commémorations du 8 mai 2025. Un signal fort, qui témoigne d’un repositionnement stratégique jusque dans les couloirs de l’Élysée.

Enfin, si elle venait à être officialisée, la décision de réintégrer le label DS au sein de Citroën, tout en abandonnant la marque DS Automobiles, pourrait également ouvrir la voie à une relecture du portefeuille de marques du groupe Stellantis. D’autres entités, comme Lancia ou Alfa Romeo, font face à des défis similaires. Dans un contexte de transition énergétique et de concentration des investissements, la simplification des marques pourrait s’imposer comme une nécessité stratégique, en particulier pour Stellantis.

La rédaction

Photos : DS Automobiles